С конца 1970-х до середины 1980-х годов во многих странах наблюдался «бум домашних компьютеров». «Домашний компьютер» (или «микро», как его называли в разговорной речи) стал жизнеспособной маркетинговой концепцией, потому что компании, разработавшие современные и дорогие машины для бизнеса, науки и техники, теперь определили новый сегмент рынка для более доступного, доступные и менее продвинутые однопользовательские «домашние компьютеры».
Приручение компьютера является, естественно, интересным этапом в истории СМИ, выявляющим промежуточные звенья, преемственность и сбои в развитии цифровой культуры. Анализируя маркетинг домашнего компьютера в том виде, в каком он появился с 1981 по 1985 год в журнальной рекламе, эта статья доказывает, что мы можем прийти к лучшему пониманию взаимопреобразующей взаимосвязи между внутренним техническим дизайном и языком разработки программного и аппаратного обеспечения, а также идеологическим и культурным языком компьютеризации. Ключевой вопрос исследования для этой статьи:
Как технический язык и, по сути, материальные операции разработки программного и аппаратного обеспечения перекодировались в концепции маркетинга? Или, другими словами, как человеческое агентство и технологическое агентство договаривались через визуальный язык маркетинга?
Ответ на этот вопрос даст представление о том, как надвигающаяся компьютеризация общества начала происходить на идеологическом и семиотическом уровне, что, в свою очередь, опирается на материальные возможности медийных технологий. В результате в документе определяются три предварительных «перекрестных потока», в которых обсуждаются существенные вопросы, агентства и дискурсы.
В начале 1970-х общественное понимание компьютеров часто было зачаточным и окрашивалось поп-культурными образами, где компьютеры были захватывающими, загадочными и ужасающими в равной степени. Как пишет Муррелл в своей книге о ранних домашних компьютерах: «Несмотря на все усилия инженеров, объясняющих их изобретения, большинство людей знали больше о злых компьютерах, таких как HAL из фильма Кубрика 2001 – «Космическая одиссея», чем о реальных вещах». (Murrell 2013 4). Тем не менее, менее чем через десять лет домашний компьютер проникал в тысячи и тысячи семей. Эта статья углубится в одну из основных причин этого сдвига.
Конечно, одной из наиболее важных причин было то, что за развитием домашних компьютерных систем последовала решительная маркетинговая и сбытовая деятельность для этих систем. Таким образом, домашние компьютерные системы, а также символика и язык, используемые для их описания, стали формировать материально-эстетическое-дискурсивное отношение, в котором информация шла как с физической, так и с филологической склонностью. В этой статье утверждается, что маркетинг домашнего компьютера сыграл важную роль в развитии цифровой культуры, что связано с появлением определенной эстетики, визуальных режимов и временных связей между устоявшимися и появляющимися медийными технологиями. Таким образом, эта статья будет анализировать объединенную эстетику, идеологии и функциональные возможности, которые пронизывали маркетинг домашних компьютерных систем в начале 1980-х годов. Это даст понимание того, как надвигающаяся компьютеризация общества начала происходить на идеологическом и семиотическом уровне, что, в свою очередь, связано с материальными возможностями медиатехнологий.
Хотя были споры о том, можно ли считать маркетинг искусством или наукой (дебаты, в которые этот документ не войдет подробно), все еще есть причины рассматривать маркетинг как форму переговоров, чтобы выявить связи между материалами. замыслы, культурные мифы и дискурсы, и их комбинированные разнообразные эффекты. В случае домашних компьютеров также особенно интересно исследовать, как эстетические элементы сочетаются с основными вычислительными функциями самих медиатехнологий и выражают их. Тот факт, что целевой группой были домохозяйства, естественно, также сыграл важную роль. Более конкретно, исследование будет сосредоточено на выявлении основополагающих предположений о том, какие изменения компьютеризация была спрогнозирована или предназначена для создания на основе эстетического представления материальных возможностей программного и аппаратного обеспечения. Дизайн приходит в двух вариантах здесь. Во-первых, дизайн маркетингового материала сам по себе. Во-вторых, дизайн компьютеров, как с точки зрения их внешнего вида, так и с точки зрения вычислительных мощностей.
Анализируя домашний компьютерный маркетинг, который появился с 1981 по 1985 год в журнальных рекламных объявлениях, мы придем к лучшему пониманию взаимопреобразующей связи между принципиально техническим дизайном и языком разработки программного и аппаратного обеспечения и идеологическим и культурным языком компьютеризации. Таким образом, ключевой вопрос исследования можно сформулировать так:
Как технический язык и, по сути, материальные операции разработки программного и аппаратного обеспечения перекодировались в концепции маркетинга? Или, другими словами, как человеческое агентство и технологическое агентство договаривались через визуальный язык маркетинга?
Понимание того, как цифровая культура продавалась потребителям во время бурной идеологической компьютеризации общества, может выявить не только преемственность, но и тупики – корни, которые засохли, и материально-дискурсивные машины, чья медиа-дискурсивная специфика оставила их в безвестности очень скоро после их релиз. У таких «проигравших на рынке» есть важные истории, которые нужно рассказать, и исследовать временные связи (как с современной, ушедшей, так и с будущей цифровой культурой) (Huhtamo and Parikka 2011).
Статья начинается с краткого обзора предыдущей работы, включая компьютерный маркетинг, а также исследований по внедрению домашнего компьютера (в том числе и исследование сервиса по ремонту компьютеров). Затем представлены теоретические основы, определяющие, что маркетинг домашнего компьютера является особенно интересным местом переговоров между человеком и машиной. Далее следует тематическое описание концептуальных кросс-токов, идентифицированных в материале, за которыми, в свою очередь, следует обсуждение их значения для нашего практического и теоретического понимания медиа-генеалогии домашних компьютеров.
История вопроса
Изучение домашнего компьютерного маркетинга является такой же историей идеологий, как и один из компьютеров и их возможностей (Skågeby 2015). Как утверждает Парикка: «Мы должны дополнять идеи, ориентированные на технологии, более широкими воображаемыми и дискурсивными историями и осознавать, как компьютеры обмениваются элементами с другими средами» (Parikka 2014, 249). При попытке донести привлекательность и полезность компьютеров для домашнего хозяйства, задача маркетинга и рекламы заключалась в том, чтобы существенно упростить и объяснить программируемость компьютеров и рационализировать место, которое эти функции могли бы иметь дома (и, наоборот, адаптировать пользователей к компьютерная онтология). Однако неизбежно, что при этом маркетинг также формировал культурное восприятие взаимодействия между человеческими и машинными агентствами (Goddard 2015) и, таким образом, передавал представления о возможном использовании компьютера (Haddon and Skinner 1991).
Некоторая работа была проделана по культурному восприятию компьютеров с точки зрения пользователя, большая часть которого касается гендерных стереотипов. Например, при изучении культурного восприятия компьютеров с 1980 по 2007 год, частично через компьютерные журналы, Corneliussen (2010) утверждает, что начало 1980-х годов характеризовалось открытым, а иногда даже «гостеприимным» восприятием пола по отношению к компьютерам (что было сопровождаться сильной маскулинизацией). В своем исследовании компьютерных рекламных изображений Tympas и коллеги (2010) подтверждают эту точку зрения, утверждая, что вычисления имеют сильную связь с нем мужскими признаками, но в то же время страдают от очень стереотипных представлений, которые, по мнению авторов, сыграли важную роль в формировании (последующего) общественного имиджа компьютеров. Интерес представляют также модели принятия домашних компьютеров, поскольку они дают нам некоторое представление о том, кто на самом деле пошел дальше и купил машины. В одном из ранних исследований Дикерсон и Джентри (1983) пришли к выводу о том, что предыдущий опыт работы с компьютером был важен для принятия. Они также представляют «психографический» профиль усыновителя, предполагая, что он / она является «логическим интровертом» (интровертный, рациональный, количественно ориентированный, необщительный, незаинтересованный в искусстве), который может распознать совместимость компьютеров и дома. В другом исследовании McQuarrie (1989) следит за усыновлением, концептуализируя события, которые следуют за покупкой домашнего компьютера (то есть степень использования, удовлетворенность и отношение к технологии). Результаты исследования идут вразрез с результатами, полученными Дикерсоном и Джентри, и вместо этого указывают на то, что «сила продукта» (количество принадлежащего аппаратного и программного обеспечения; поддержка производителя) и социальная интеграция (социальное взаимодействие с компьютерами) были аспектами, наиболее положительно связанными с более высокое использование, удовлетворение и отношение. Другими словами, люди, у которых было хорошее оборудование и социальная сеть вокруг компьютеров, были самыми счастливыми пользователями домашних компьютеров. В интригующем отчете об основополагающей маскулинизации домашних компьютеров Хэддон (1990) определяет три фазы в их концептуализации и принятии. Во-первых, три существующих сообщества быстро освоили домашние компьютеры: учителя науки и математики, специалисты по компьютерам и любители электроники. Переходя от этих немного ограниченных любителей раннего принятия, домашний компьютер стал больше обычным потребительским устройством. На последнем этапе домашний компьютер продавался в основном как игровой автомат. Как мы увидим, эти три фазы также отражены в маркетинге, но, как будет доказывать эта статья, они отражаются не столько как отдельные фазы, сколько как перекрестные токи – иногда идущие параллельно, иногда пересекающиеся, иногда встречные. Еще более интересно то, что эти перекрестные потоки также превращаются в подземные потоки, объединяясь в сеть с другими подземными потоками и восстанавливая поверхность в других точках времени и пространства. Как утверждают Хэддон и Скиннер в другом месте: «На практике микро был и остается постоянно меняющимся продуктом: меняется как технология, меняется с точки зрения того, как он понимается культурой, в которой он находится, и изменяется в том, как он воспринимается и используется людьми »(Haddon and Skinner 1991, 435). Как видно из опроса, значительная часть работы была проделана по внедрению домашнего компьютера, а некоторая работа была проделана с рекламой домашнего компьютера и представлением полов. Похоже, однако, что объединенное чтение человеческих и машинных агентств и как они сформулированы и скоординированы в домашнем компьютерном маркетинге все еще не хватает.
Обсуждение и вывод
В этом документе представлена концептуальная основа, включающая генеалогию в СМИ, предполагаемое использование, транскодирование и перекрестные потоки, и ее применение к небольшому объему маркетинговых материалов для домашних компьютеров. Таким образом, в своем кратком обзоре эта статья определила три предполагаемых медиа-генеалогических тока в маркетинге домашних компьютеров, каждый из которых отражает взаимодействие между «компьютерным уровнем» и «культурным уровнем». Три взаимных тока: прозрачные машины и черные ящики; периферия и ядра; и хранение и каталогизация. Эти три не только указывают на противоречия между компьютерами и культурой сами по себе; по сравнению друг с другом есть также указание на то, что, хотя в раннем маркетинге большое внимание уделялось компьютерному уровню, вскоре было выражено более сбалансированное равновесие с культурным уровнем. Тем не менее, поразительно, как маркетинг был очень неуверен в культурном использовании, но, тем не менее, также решительно настроен на то, что «это было будущее» (что, судя по всему, также будет).
Помимо более широкого и глубокого взгляда на маркетинг домашних компьютеров с точки зрения эмпирического охвата, есть еще один аспект будущих исследований, который следует рассмотреть. Elsaesser (2016) указывает на тот факт, что одной из целей археологии СМИ было «подумать о другом виде будущего». Это стремление становится интересным, если смотреть на домашние компьютеры. С одной стороны, будущее домашнего компьютера уже написано – наши дома теперь заполнены компьютерами. В то время как многие предполагаемые области применения никогда не завоевывали популярность (или были приняты намного позже, когда вычислительные мощности догнали культурные желания), подземный поток домашнего компьютера, в некотором смысле, вновь вышел наружу. Таким образом, помимо присутствующих в маркетинге в 1981-1985 гг. Перекрестных токов, есть причина рассмотреть еще один перекрестный ток с более современными нюансами: между ностальгическим воспоминанием и прогнозным прогнозом. То есть домашние компьютеры сегодня переживают что-то вроде возрождения, и многие люди ищут новый доступ к старым воспоминаниям (через старые медиа-технологии). Это стимулировало бурную культуру ретрокомпьютинга (и сопровождающий подержанный рынок), где старое оборудование возрождается и используется ностальгическими способами, а также для создания прогрессивных культурных артефактов, опирающихся на эстетику, специфичную для медиа. В современной цифровой культуре эту практику следует рассматривать как сравнительно лофитную, а не как случай, когда домашние компьютеры «выживают как украшение и роскошный аксессуар», как сказал Эльзаэссер о кинематографе (Elsaesser 2016, 196). Вместо этого феномен ретрокомпьютинга можно рассматривать как форму остаточной медиа-культуры (Acland 2007), но, возможно, даже более того, как медиа-культуру зомби (Hertz and Parikka 2012), где практически устарел и незаметен культурный поток технологий для новые цели в современной цифровой культуре. Таким образом, исследования этого современного (повторного) использования старых компьютеров явно перекликаются с медиа-археологическими амбициями; проследить множество множащихся корней цифровой культуры через комбинацию машинных внимательных прочтений и текстовых, визуальных и слуховых архивов, которые медиа-технологии и создают, и создают, и генерируют вокруг них.
Таким образом, для будущих исследований было бы важно рассмотреть вопрос «что является устаревшими домашними компьютерами (хорошими) на сегодняшний день?». Являются ли они просто еще одной частью самой выдающейся патологии нашей культуры: необходимость сохранить прошлое, фетишизировать «память» и «материальность» в форме травмы и потери, даже если мы теряем веру в историю и делаем нашу жизнь более зависимой от «виртуальной» (Elsaesser 2016, 206) или есть что-то большее? По мере того как новые поколения знакомятся со старыми домашними компьютерами (родителями и друзьями); так как повторяющиеся ретроспективы и собрания привлекают все больше посетителей; как разрабатываются повседневные экспертные методы сохранения данных и криминалистики; и по мере того, как растут любительские архивы забытой компьютерной культуры, я думаю, что ответ на этот вопрос заключается в том, что в этих практиках определенно есть что-то большее, чем фетишизация и ностальгия, и что современные исследования ретро-вычислений смогут многое рассказать о транскодировании между материальностью. вычислительной техники и культурное значение «устаревших» машин.
Использованные источники
- Acland, C. R. (ed.). 2007. Residual Media. Minneapolis, MN: University of Minnesota Press.
- Corneliussen, H. G. 2010. “Cultural Perceptions of Computers in Norway 1980-2007”. In T. J. Misa (ed.). Gender Codes: Why Women are Leaving Computing. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons Inc. https://doi.org/10.1002/9780470619926.ch8
- Dickerson, M. D. andJ. W. Gentry. 1983. “Characteristics of Adopters and Non-Adopters of Home Computers”. Journal of Consumer Research, 10(2): 225-235. doi.org/10.1086/208961.
- Ellis, J. 2015. “Between Human and Machine: The Operating System”. Journal of Contemporary Archaeology, vol. 2, no. 1: 24-28. doi.org/10.1558/jca.v2i1.28283
- Elsaesser, T. 2016. “Media archaeology as symptom”. New Review of Film and Television Studies, vol. 14, no. 2: 181-215. doi.org/10.1080/17400309.2016.1146858.
- Fornäs, J. 2008.“Bridging gaps: ten crosscurrents in media studies”. Media, Culture & Society, vol. 30, no. 6: 895-905. doi. org/10.1177/0163443708096811.
- Goddard, M. 2015. “Opening up the black boxes: Media archaeology, ‘anarchaeology’ and media materiality”. New Media & Society, vol. 17, no. 11: 1761-1776. doi. org/10.1177/1461444814532193.
- Haddon, L. 1990. “Researching gender and home computers”. In Sørensen and A. Berg (eds.). Technology and Everyday Life: Trajectories and Transformations. Trondheim, Norway: University of Trondheim.
- Haddon, L. and D. Skinner .1991. “The Enigma of the Micro: Lessons from the British Home Computer Boom”. Social Science Computer Review, vol. 9, no. 3: 435-449. doi.org/10.1177 /089443939100900305.
- Hertz, G. and J. Parikka. 2012. “Zombie Media: Circuit Bending Media Archaeology into an Art Method”. Leonardo, vol. 45, no. 5: 424- 430. doi.org/10.1162/LEON_a_00438.
- Huhtamo, E. and J.Parikka. 2011. “Introduction: An Archaeology of Media Archaeology”. In E. Huhtamo and J. Parikka (eds.).
Crosscurrents in ‘micro’ marketing:
home computers and media genealogy
Jörgen Skågeby
If you found an error, highlight it and press Shift + Enter or click here to inform us.
Загрузка ...